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【新消费餐饮】虎丫炒鸡商业分析

杨欢5个月前 (12-18)杨欢是个创业者354
近2000字,阅读约需7分钟

虎丫炒鸡是目前新消费餐饮下的一个品牌,新消费餐饮品牌会越来越多,每个细分领域下都有挖金机会,如姐妹俩土豆粉,菊花开藤椒鸡,这是餐饮新战场和餐饮人转型方向,而新消费,可以理解为服务年轻人消费群体,这是一个餐饮新的赛道,受资本青睐,如专注消费领域投资的王岑,他投资的五爷拌面。
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新消费餐饮特征,小精细,年轻化,可连锁规模化、有机健康,塑造产品文化精神层面。
而传统餐饮止步于产品和特色,而不注重产品的文化精神塑造。

何为文化精神塑造,我们今天分析虎牙炒鸡品牌,他更具特点,总结如下:

1、以IP(虎丫)形象化品牌,做周边手办和活动,提升亲和力,受年轻人喜欢。
2、经营场所主要为大型商场,VI部分以红色为主调,象征热情大方喜庆,热烈,快餐色调。环境塑造美观,但是久居不适(翻台)。(设计与经营定位,人群定位的高匹配)
3、slogan:虎丫炒鸡,鲜鸡现炒才好吃。宣传语:炒鸡界的扛把子。这两句话是品牌核心
4、鸡(特色产品塑造)

正经山泉鸡
来自伏牛山,啄山虫,饮山泉
呼深山负离子空气
每天从容山林散步
顺便思考鸡生。

5、体验感的塑造烘托,现熬小吊梨汤,现蒸小米电饭煲,灯箱等其他形象,排队现象。
6、客人进店就都吆喝一句:“大吉大利,今晚吃鸡”,“欢迎大王”
7、会员体系
虎丫炒鸡的会员权益如下:

100元购VIP会员
1.送双人份炒鸡一份
2.送三到四人份炒鸡半价劵一张
直接发送至会员卡包

尊享VIP权益:
1.每份炒鸡立减20元。
2.小吊梨汤会员价20元,续壶10元。

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虎丫炒鸡有很多地方可以借鉴,围绕会员和IP,举办了一系列活动,如呆若木鸡,王者荣耀等一系列圈子玩法,但是也看出是在做各种探索,品牌IP - 私域兴趣社交的方向没错,但是觉得产品和活动的贴合度没这么紧密。

我们发现,他做了很多渲染设计的元素在里面,传统餐饮止步于产品和特色,而不注重产品的精神塑造。新餐饮尤其注重消费体验、产品塑造、圈子经营。

产品:鸡
特色:鲜鸡现炒
精神:正经山泉鸡,来自伏牛山,啄山虫,饮山泉,深山负离子空气,每天从容山林散步,顺便思考鸡生。


虎丫炒鸡,还有很细致的盈利组合搭配,服务规范,等等。他的成功是经营定位,产品,营销的成功结合,我们都知道做好产品服务,产生复购是存活的根本,通常门店储值是复购最常用的手段,当然,现在也非常有效,有效的回收了资金投入和提升复购。

而新消费下,在此基础上,大家都做付费权益,其实本质还是对会员等级权益的划分,企业在经营中,对消费1000的和消费10000的客户,本来就需要区分对待,私域运营,也是做用户精细化运营,付费会员是区分其中的一种方式,通过付费,我们筛选出了忠实客户,也有了会员二次变现,但是要注意的是,设定权益会员,不能对现有经营体系过度冲击,盲目的权益是透支生命力。权益设计这块可以看支付宝。

以上我们发现,做餐饮变了,餐饮消费力消费人群在转移,我们供端当然也要跟着变。我们下面谈私域经营的玩法。

我们从消费的人货场,说新消费餐饮的经营逻辑,还是以虎牙炒鸡为例。

人:线下门店定位在大型商场,获得大量曝光,且获得非“常规餐饮店”的品牌定位,基础流量,种子客户。线上通过抖音、小红书、微信圈等媒体扩散,加强曝光。客户分享打卡用餐时刻。自建公众平台做品牌窗口。
货:就是产品,年轻人喜爱的炒鸡,存量市场老鸡新做,重新定位,鲜鸡现炒才好吃,炒鸡界扛把子
场:餐饮这块的场,就是塑造好的消费场景和消费体验。虎丫有专业的餐饮VI设计,IP形象塑造,与经营定位的深度结合。线下的场,从氛围到产品细节,产品组合小吊梨汤,电饭煲等的烘托,商场外围的排队,高档的定位环境体验,低中的消费。线上的场,公众号互动,多平台接单,好评及种草推荐,特色外卖包装等。
核心指向消费者消费心理:这家鸡有这么好吃吗,想尝下。卖的不贵啊,人好多啊,环境也挺好。

这些年玩私域最厉害的是谁呢,是小米,小米起步也是从圈子做起来的。爱好者 - 话题槽点 - 引发讨论学习 - 达人分享 - 奖励,这是有一套用户心理机制在里面,从兴趣到参与创造,成就感,虚荣心,奖励,达到起伏的愉悦的心理。互联网营销避不开小米和拼多多。

游戏最能体验这种心理机制,你喜欢回合制,RPG,还是MOBA类型的游戏,对应我们餐饮类别,中餐西餐快餐。游戏的设计画面VS餐厅形象,游戏每天登录奖励VS打卡福利,游戏规则VS餐厅产品,游戏体验VS产品+服务,经常玩游戏VS品牌经营定位(有的事业,经营定位问题,其实没开始就已经完了)。

目前在私域运营方面,大部分都在探索,研究所在行业的消费者,行业差异化也大,就好比人有无数兴趣,有无数消费品,每个兴趣产品背后都有一套玩法。应该再有两年的发展,才会相对成熟些。我们类比虎丫炒鸡的经营,可以尝试做些探索改变。

最后划重点:商业与人性的结合,就是新消费品牌,新消费品牌的塑造,就是产品力和精神层面。


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